Como os portais de notícias estão fazendo para se proteger na era da IA

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Em 2025, portais de notícias enfrentam o maior desafio digital desde a popularização dos smartphones. A transformação não veio apenas dos algoritmos do Google, mas da própria maneira como a informação é acessada: resumos por inteligência artificial, respostas diretas nos buscadores e o crescimento dos modelos de linguagem como o ChatGPT, Gemini e Perplexity mudaram as regras do jogo.

Se antes a competição era por cliques, hoje é por presença. Portais perderam espaço nas SERPs para caixas de IA, resumos automatizados e conteúdos “sem clique”. E diante disso, muitos editores e publishers se perguntam: ainda vale a pena investir em SEO? Como um portal pode continuar relevante e rentável na era dos resumos de IA?

A resposta curta: sim, vale — mas com uma nova abordagem.

A Pink and Brain, agência especializada em SEO e performance digital para publishers, reuniu nesta análise as estratégias mais eficazes para manter a relevância, a audiência e a receita dos portais em tempos dominados pela IA.

A queda de cliques causada pelas AI overviews: uma crise sem precedentes no jornalismo digital

O cenário atual do jornalismo digital é desafiador — e pode ser resumido de forma direta: portais e sites de notícia estão recebendo cada vez menos tráfego, à medida que os chatbots e mecanismos de IA resumem as informações diretamente nos buscadores, sem necessidade de clique, como caso das AI overviews do Google – aquele bloco de resumo que aparece no topo das pesquisas.

Embora a inteligência artificial esteja no centro do debate, é importante destacar que o problema é anterior. Desde os anos 2010, já se discutia a fragilidade de modelos de negócios excessivamente dependentes de cliques como única fonte de monetização. Essa discussão, que era teórica nos cursos de jornalismo, se tornou uma crise prática nos últimos anos, com força abrupta em 2025.

O gráfico publicado pela Similarweb, amplamente divulgado no mercado, mostra uma tendência clara: o tráfego de sites de notícias está em queda acentuada, mês após mês.

Esse fenômeno marca uma mudança estrutural no consumo de notícias e exige adaptação imediata por parte de publishers e veículos de comunicação. A dependência do Google e do tráfego abundante deve ser convertida em ações holísticas.

Césinha

A seguir, detalhamos estratégias mais eficazes já em uso por grandes portais de notícias para enfrentar esse novo cenário e manter sua relevância digital.

O fim do clique como métrica única de sucesso

Com a ascensão dos AI Overviews, Google Discover, respostas em destaque (featured snippets) e IA generativa, muitas visitas não chegam mais ao site de origem. A informação é extraída diretamente do seu conteúdo e apresentada como resposta. Isso gera o chamado zero-click content — e impacta diretamente as métricas tradicionais.

Mas isso não significa que o seu conteúdo perdeu valor. Pelo contrário: a visibilidade da sua marca na SERP pode se tornar ainda mais valiosa do que o clique. Quem é citado, ranqueia. Quem ranqueia, vira fonte. E quem é fonte, constrói autoridade.

Nova métrica essencial:“Brand Visibility in AI Answers”. Estar presente nas respostas geradas por IA com nome do veículo visível passa a ser uma métrica de branding fundamental.

Estratégia de conteúdo: do factual ao interpretativo

Notícias factuais e commoditizadas estão sendo substituídas rapidamente por IA. É aí que entra a estratégia editorial de diferenciação. Portais precisam ir além do hard news e explorar camadas como:

• Análises e contextualizações exclusivas
• Boletins diários
• Curadoria crítica de fatos
• Opiniões com assinatura (com schema de Person e Author)
• Reportagens aprofundadas e humanizadas
• Cobertura regional ou segmentada, com dados e fontes locais

A IA pode resumir um evento. Mas ela não substitui a perspectiva, o repertório e a autoridade de um bom jornalista. E isso deve ser usado como trunfo.

Programas de assinaturas: diversificação de formatos e valor percebido

Muitos veículos de comunicação estão acelerando seus modelos de assinatura digital. O objetivo é claro: substituir parte da receita publicitária perdida por uma base sólida de leitores pagantes, oferecendo experiências exclusivas, conteúdo diferenciado e benefícios tangíveis.

Se antes o “paywall” era o único atrativo, agora os programas de assinatura evoluíram para se tornarem plataformas completas de relacionamento com o leitor. As vantagens mais comuns incluem:

• Acesso irrestrito e livre de anúncios
• Conteúdos exclusivos, como análises, bastidores e colunas especiais
• Newsletter premium, com curadoria editorial aprofundada
• Reportagens em áudio e experiências multimídia
• Lives e Q&As com jornalistas, editores ou especialistas
• Participação em comunidades fechadas (Discord, Telegram ou fóruns)
• Mentorias especializadas

Essa diversificação tem dois objetivos principais: gerar valor percebido além do conteúdo noticioso e criar um vínculo mais forte com o público pagante, o que aumenta a retenção e a defesa da marca.

Em outras palavras: o leitor não assina apenas para “ler notícias”, mas para fazer parte de um ecossistema editorial exclusivo, com acesso a formatos e experiências que não estão disponíveis gratuitamente.

Lançamento de novos produtos

Empresas de mídia estão lançando novas alternativas de negócios. Os produtos variam bastante, mas o que mais tem aparecido são plataformas próprias, eventos e experiências com IA.

O Panorama Farmacêutico por exemplo, parceiro da Pink and Brain, lançou um programa de mentoria gratuita para gestores e empresas do setor chamado “OS ESPECIALISTAS”, elevando sua autoridade como pivô na indústria. Além disso, está no planejamento de 2026 o lançamento de uma vertical de vídeos, cursos e podcasts.

Programa de membros

Se trata da criação de comunidades fechadas ou grupos exclusivos para compartilhamento de conteúdo ou experiências únicas. A estratégia se baseia no desejo de participar de algo que não pode ser mediado pela IA.

Muitos publishers já possuem canais no Whatsapp ou telegram onde as pessoas recebem as novidades na palma da mão literalmente.

Aplicativos próprios

Aplicativos para acompanhar os conteúdos postados ou para entregar uma “experiência complementar”. É uma prática antiga, que tem um benefício extra na era da IA: conexão com uma audiência engajada sem o intermédio dos algoritmos.

O exemplo da Exame é clássio: uma revista renomada no grupo Abril, vendida à gigante do mundo financeiro o BTG Pactual, lançou seu aplicativo na década passada e possui uma das maiores bases de seguidores dentre os publishers.

Uso de ferramentas de IA em suas rotinas

A IA está sendo incorpoorada para aumentar o valor dos portais. A lógica é proporcionar uma ferramenta de apoio em seus sites e aumentar o valor percebido.

O Bora Investir, da B3, mais um parceiro da Pink and Brain, lançou recentemente um chat por AI onde o usuário do site pode tirar dúvidas financeiras, sobre investimentos, dentre outros assuntos.

Push Notification: um velho conhecido que ganhou destaque

Todo mundo conhece a ferramenta de push notification, aquela que pergunta para você sempre ao abrir um site: “Você gostaria de receber notificações” – SIM – Não. Essa abordagem já é utilizada a mais de 15 anos pelos portais de notícias, e para aqueles que achavam um “saco”, voltaram a trás e estão implementando em seus portais.

Produção de vídeos para Youtube nunca esteve tão em alta

As vezes esquecemos que o Youtube é a segunbda maior search engine do mundo, só perdendo para o Google. Os canais mais editoriais estão apostando fortemente na produção de vídeos na plataforma, considerando mais uma fonte de aquisição valiosa, e de fato é.

Repare na autoridade da CNN Brasil na SERP do Google, apostando em matérias, trilhas, vídeos, e se você olhar o canal do Youtube deles vai ver que é repleto de cortes dos programas, para ganhar força em todas as plataformas.

Apenas na última hora desse post foram postados 16 vídeos, espelho das matérias em destque no portal.

Verticais patrocinadas

Canais de notícias estão abrindo novas editorias ou verticais de conteúdos de forma patrocinada. Veja no exemplo abaixo também da Exame, no produto Future of Money, patrocinada pela Senior e pela Sicredi.

Competências essenciais para portais de conteúdo enfrentar a era da IA

A era da IA não é o fim do jornalismo — é o fim do jornalismo medíocre. O conteúdo raso, copiado e empilhado perde força. Mas o jornalismo bem-feito, com propósito, técnica e inteligência, continua sendo a fonte da verdade para humanos e máquinas.

Adotar estratégias robustas como o lançamento de aplicativos próprios, criação de áreas logadas ou comunidades fechadas exige muito mais do que boas ideias — demanda estrutura, investimento e equipes multifuncionais bem alinhadas. Para muitos veículos de menor porte ou em fase inicial, essas soluções parecem fora do alcance, e com razão.

Mas isso não significa que eles estejam condenados. Pelo contrário: o ponto de partida mais inteligente não é copiar o que os grandes fazem, e sim desenvolver internamente as competências certas para navegar a nova realidade do tráfego digital.

A queda nos acessos causada pelas respostas de IA nos buscadores exige uma reorganização de prioridades. Em vez de reagir apenas com pânico ou lamento, os portais precisam construir capacidades internas sólidas que sustentem estratégias de médio e longo prazo.

Principais áreas de competência que todo portal precisa desenvolver

Mesmo com recursos limitados, é possível alinhar esforços e investir em frentes que farão diferença real:

• Branding editorial: construir uma marca reconhecível, com voz própria e proposta de valor clara, que desperte interesse além da manchete. Portais fortes não são apenas informativos — são memoráveis. Criar botetins diários, matérias autorais, entrevistas, coberturas, são sinônimos de atração.
• SEO com foco em relevância: não basta ranquear — é preciso ensinar os buscadores e os modelos de linguagem a reconhecer a autoridade e originalidade do seu conteúdo. Isso passa por conteúdo profundo, dados estruturados e clareza editorial. A famosa malícia para escrever tanto para humanos quanto para robôs.
• Conteúdo multimídia e interativo: reportagens em áudio, vídeos curtos, infográficos, podcasts — formatos que oferecem experiência, não só informação, e que são mais difíceis de serem resumidos por IA.
• Desenvolvimento digital: mesmo que simples, investir em ferramentas, filtros, comparadores, simuladores ou páginas dinâmicas pode gerar valor e diferenciação. Um time técnico que entende o produto editorial é um ativo estratégico.
• Engajamento direto com a audiência: redes sociais, CRM, e-mail marketing, push notifications. Estar presente fora da SERP e manter contato direto com o público é vital para reduzir a dependência dos algoritmos.
• Planejamento e visão de mercado: identificar tendências, antecipar mudanças e ajustar a rota com base em dados e não apenas em achismos. A adaptabilidade é uma competência editorial essencial.

A queda de cliques é real, crescente e desafiadora — mas não intransponível. O segredo não está apenas em buscar atalhos ou copiar modelos complexos, e sim em fortalecer o que faz um portal ser único: marca, conteúdo, estratégia e relação direta com sua audiência.

Na Pink and Brain, ajudamos publishers de todos os tamanhos a se prepararem para o novo ciclo digital com inteligência, técnica e visão de longo prazo. Se você quer tornar seu portal mais resistente, relevante e rentável em meio à revolução da IA, fale com a gente.